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De donas de casa a adolescentes descoladas 

A trajetória da revista teen mais famosa do Brasil desde 1952​​

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felipe carvalho, isabela dias

outubro | 2021


A revista Capricho foi fundada em 1952 e muitas pessoas nem imaginam a tamanha transformação interna que a revista precisou passar para se manter relevante no mercado e ser considerada uma das maiores publicações do segmento adolescente. De acordo com o portal B9 Conteúdo e Mídia, até o ano de 2015, a Capricho era líder de mercado no segmento teen editorial, com mais de 200 mil exemplares vendidos por edição.
 

Grande parte dos processos enfrentados pelo periódico tiveram início na década de 80, mais especificamente, em 1982 e foi um período muito importante para a CH, pois alterou todo o seu formato textual, identidade visual e retornou à periodicidade mensal. Em seus primeiros 30 anos de história, as fotonovelas voltadas as donas de casa eram o principal conteúdo da revista. As matérias e entrevistas referentes a moda, beleza e entretenimento foram inseridas ao longo do tempo. 

A partir dessa mudança, a Capricho se tornou a Revista da Gatinha e adicionou um “miau” ao seu logo direcionando os seus conteúdos para as meninas de 15 a 20 anos. O publicitário Washington Olivetto, responsável pelo novo conceito, diz que sua inspiração foi a expressão usada pelos garotos para se referirem as adolescentes da mesma idade, a própria “gatinha”.
 

“Revista da Gatinha” de 1989, edição N° 629
(Reprodução: Google Imagens)
 

Segundo Thiago Theodoro, chefe de redação da Capricho de 2011 até 2016, o momento mais crucial da marca, há 40 anos, foi a transformação da Capricho em um periódico adolescente.

Conforme o que a jornalista Marília Scalzo discorre em seu livro Jornalismo de Revista (2003), após a mudança de público, a Capricho começou a escrever matérias mais picantes sobre sexo e namoro, tentando pegar carona nas publicações como Carícia, da própria Editora Abril, e Querida, da Editora Globo. 

Com base no artigo de 2006 das comunicadoras Ana Cláudia Gruszynski e Sophia Seibel Chassot: “O projeto gráfico de revistas: uma análise de dez anos da revista Capricho”, o reposicionamento da CH foi um sucesso e suas publicações firmaram-se como uma fonte de referência, tanto para as adolescentes quanto para as publicações concorrentes.
 

Como era a Capricho na década de 80?
 

  • Na editoria de comportamento, em uma publicação de março de 1987, a revista tratou de um assunto muito delicado para a época: a violência sexual, e exemplificou como combatê-la. 
     

  • Em sua edição de junho de 1988, a Revista da Gatinha lançou uma matéria especial sobre a opinião dos jovens a respeito da questão dos votos aos 16 anos.​

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  • Em sua capa de outubro de 1989 com a gastrônoma Rita Lobo, a CH publicou uma matéria de curiosidades sobre o beijo e como isso era algo bom de ser feito.


MUDANDO A DIREÇÃO

Sobre a década de 90, a então diretora de redação, Marília Scalzo, conta em seu livro que dois possíveis caminhos se anunciavam para a revista: tentar firmar-se no mercado como a melhor opção para as jovens da classe C e brigar com a concorrência, ou tornar-se a primeira revista para adolescentes de classe A e B.

De acordo com Thiago, nesta época, a revista fez algo muito certeiro que muitas outras publicações tentaram copiar, mas não obtiveram tanto sucesso: lançar uma operação de licenciamento com produtos da marca. “Ali, alguém percebeu que a Capricho não era uma revista, e sim uma conversa, e uma conversa pode acontecer em qualquer lugar. Quem pensou nisso, notou que o adolescente precisava de calcinha, caderno, lápis, tênis, mochila, perfume, produtos de cabelo, etc”, conta Thiago. O ex-chefe de redação também reitera que quem moldou a estratégia da marca acreditou que a Capricho poderia ir mais longe, além da mídia impressa.

Com pautas e temas muito à frente de seu tempo, a publicação tornou-se a revista mais vendida do segmento, vivendo a sua não prevista “era de ouro”. De acordo com uma nota publicada em 2015 pelo jornal O Povo, durante os anos 90, sair na capa da Capricho era o sonho de todas as modelos ou até mesmo atrizes em começo de carreira, como Ana Paula Arósio, Gisele Bündchen e Luana Piovani, que já estrelaram até mais de uma capa. 
 


Sendo uma revista voltada a adolescentes, a CH abordava temas que nenhum outro meio queria abordar, como sexo, virgindade, uso de métodos contraceptivos e diversos outros assuntos considerados tabus para a época. Diferentemente de suas concorrentes, que eram lidas às escondidas, a revista Capricho podia ser lida abertamente por falar com a adolescente de uma maneira que fosse “de igual para igual”. Juliana Costa, atual editora-chefe da Capricho, conta que a revista se tornou um espaço único para a menina conseguir falar sobre esses temas considerados polêmicos de uma forma aberta e educativa, tirando as possíveis dúvidas que poderiam existir. Entretanto, destaca que o periódico pecava em certos aspectos. Ela afirma que os conteúdos da época não eram 100% saudáveis, pois algumas garotas não se sentiam representadas com as matérias e capas da revista.

“Eu acho que, por exemplo, por você ser uma menina branca, você tinha uma visão diferente de uma menina negra, ou então, dependendo do seu cabelo e do seu corpo, você sentia mais ou menos identificação com aquilo que lia. Por mais que, na maioria das vezes, as mulheres brancas de cabelo liso e olhos claros se sentissem representadas nos conteúdos, nós, mulheres, somos cobradas o tempo todo de uma forma ou de outra. Fomos, por muito tempo, submetidas a nunca nos sentirmos satisfeitas, para sempre nos modificarmos e nos adaptarmos ao meio”, relata Juliana. 

Pela relevância que a revista tinha e pela falta de acesso à internet na época, Thiago conta que as matérias ditavam tendências e propunham discussões até então nunca debatidas pelo público jovem. “Não havia internet, então quem estaria na capa era considerado fenomenal, eu lembro de capas da Capricho que eu nunca mais vou esquecer, como o Bruno Gagliasso, o ‘Galinhasso’, o Marco Antônio Gimenez escovando os dentes sem camisa, a capa do Pânico, da Sabrina, do Jack Johnson. Como a gente não seguia celebridades no Instagram, dependíamos da revista para descobrir o que a Amy Lee da Evanescence estava fazendo, ou o que estava acontecendo na vida da Britney”.
 
Copiando uma prática que já era adotada pela revista Nova, que também pertencia à Editora Abril, a Capricho estabeleceu que cada jornalista da redação deveria entrevistar ao menos uma leitora por mês a respeito da edição que estava na banca e também sobre a sua vida. 

Dessa forma, a organização da redação passou a ser concentrada no atendimento ao leitor. De acordo com Marília, a redação deveria fazer tudo que fosse necessário para conhecer cada vez mais o público para o qual a revista estava escrevendo. A mesma frisa que o contato era feito via e-mails, cartas ou telefone. “Criamos um telefone especial para o atendimento às leitoras, o 'Estrelafone' e divulgamos pela primeira vez em dezembro de 1990. Logo em seguida, o número já estava recebendo mil ligações por mês e as cartas mensais ultrapassavam a marca de três mil”, relata em seu livro.
 

Como era a Capricho na década de 90?
 

  • A revista publicou, em abril de 1993, uma matéria sobre o tópico da primeira vez e como esquecer, caso não tenha sido como esperado. A publicação, em questão, retratava a apresentadora Fernanda Lima aos 14 anos.

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  • A CH resolveu abordar, em outubro de 1995, a questão da menstruação em uma matéria intitulada “Menstruação é bom ou ruim? Só depende de você”.

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  • Em novembro de 1996, a Capricho publicou uma capa com a modelo, até então iniciante, Alessandra Ambrósio, na qual uma de suas manchetes abordava a questão de meninas que possuem o vírus da AIDS e ainda continuam apreciando a vida.


O ADEUS DA GATINHA

No início da década de 2000, a revista adotou outro slogan que remetia a um novo posicionamento estratégico: “Seja Diferente. Seja Você” e abandonou de vez a gatinha. O propósito principal era informar e orientar as leitoras, para se tornarem "meninas de atitude". A Capricho, nesta mesma época, continuou abordando temas controversos e imprescindíveis a serem debatidos entre as adolescentes, como a questão do aborto, mas ainda relatava a vida de famosos e o universo da música e da televisão. Além disso, a fim de expandir a interação com as leitoras e se fazer ainda mais presente no cotidiano dessas garotas, a Capricho ingressou na internet com o site da marca e conteúdos exclusivos, como o Capricho Awards, premiação que elegia as melhores personalidades do ano a partir dos votos das leitoras.

Djenifer Dias, redatora das editorias de moda e beleza da CH, reconhece que na época em que acompanhava a revista como leitora, certos conteúdos eram tóxicos, mas reforça que os temas abordados na revista eram o reflexo da adolescência daquele momento. Ela também acrescenta que a Capricho era elitista em alguns de seus conteúdos e sempre retratava o mesmo padrão de garota rica, magra e linda. “Eu tinha essa impressão de que as meninas representadas eram aquelas com as quais você não poderia sentar junto no intervalo”, relembra a redatora.

No mesmo ano em que Djenifer começou a acompanhar a Capricho, em 2006, ocorreu mais uma revolução editorial na revista. Os artistas da capa, algo bastante característico, começaram a ser substituídos por temas de comportamento. O resultado apareceu em capas extremamente ousadas e inovadoras.

Com as matérias sobre comportamento em alta, a primeira turma da Galera Capricho foi formada. A ‘Galera’, em questão, era um grupo de adolescentes de diferentes faixas etárias e lugares distintos de São Paulo, selecionadas pela própria redação da Capricho para vivenciarem o backstage da produção da revista por um ano. Durante esse tempo, as escolhidas escreviam matérias para o Blog da Galera, compareciam a pré-estreias de filmes e eventos, participavam de reuniões na redação, testavam produtos a serem lançados e viviam o sonho de, praticamente, todas as leitoras da revista.

A ex-Galera CH Vitória Costa, de 24 anos, relata que tentou por dois anos fazer parte e que isso era algo muito sonhado pelas meninas. Porém, na época em que acompanhava e participava da revista, via pouquíssima representatividade e referências à cultura negra. “Eu fui tirar fotos para a Capricho e a maquiadora não sabia me maquiar direito, tanto que, na foto eu fiquei branca, bem pálida mesmo e para mim aquilo era normal. Eles não tinham muitas referências e não era uma questão que sentiam que deveria ser abordada naquele momento”, afirma.

Já a cantora Victoria Cerrid, de 22 anos, conta sobre sua experiência como parte da Galera de 2013 e afirma que esse é um dos grandes diferenciais da revista: “Na minha época, eram 30 meninas e 15 eram de São Paulo. Eles usavam muito a gente como recorte de pesquisa e acho que isso era a chave para dar tão certo. Eu lembro da gente experimentando ovo de páscoa, selecionando brinde, o pessoal perguntando se a gente achava tal produto legal, interessante, se era cafona ou não, e eu acho que isso era uma grande sacada porque, afinal, o melhor jeito de conhecer o seu público é esse, colocando leitoras para trabalhar na revista”, relata.

A ex-Galera Mariana Ribeiro, de 23 anos, acrescenta dizendo que durante sua participação houve uma solicitação dos próprios funcionários da revista para que as jovens sugerissem temas que fossem mais pertinentes à realidade da maioria das leitoras. “Na revista, tínhamos o Blog da Galera e teve uma vez em que algumas pessoas da CH pediram para trazermos temas mais reais, porque o pessoal só falava de viagens internacionais, produtos caros e shows. Assuntos que não pertenciam à realidade da maioria das garotas que não eram elitizadas”, conta.

Como leitora da revista dos seus 12 aos 16 anos, ela também discorre alguns pontos negativos, inclusive, de como a Capricho influenciava até a alimentação das meninas: “Eu sempre fui magra então não ouvia comentários do tipo: ‘Ah, você precisa emagrecer’, mas eu me lembro de pegar a revista, ver uma dieta e virar a folha. Porém, tinham pessoas que acabavam vendo, rasgavam essa página e seguiam a dieta porque queriam ter um corpo igual aos da revista”. A mesma finaliza dizendo que a Capricho escolhia continuar com esse tipo de conteúdo porque aquilo era o que as pessoas gostavam de consumir na época. 
 

Como era a Capricho na década de 2000?
 

  • Em sua edição de janeiro de 2000, a CH apresentou a capa da atriz Mariana Ximenes com a manchete: “Olha como eles gastam dinheiro”, na qual mostravam como a atriz e outras celebridades usufruiam de seu salário.

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  • A revista estampou em sua capa, no mês de maio do mesmo ano, a atriz Samara Felippo com uma manchete explicando como conseguiu ficar com a barriga sequinha, ensinando as garotas a atingirem uma barriga semelhante.

 

  • Com a atriz Julia Feldens na capa, a edição de julho de 2000, apresentou em uma de suas manchetes, maneiras de se combater a “maldita” celulite.


EXPLORANDO NOVOS ARES

Em 2010, a emissora de televisão MTV estreou um reality show em parceria com a revista. O denominado Colírios Capricho, que tinha o intuito de selecionar garotos que estavam dentro dos padrões sociais e de beleza da época para saírem na capa da publicação.

A editora de comportamento da CH Isabella Otto conta que já chegou a cuidar de uma seção chamada “Garotos Contam”, que era uma extensão da parte dos colírios feita especialmente para a plataforma do Youtube, na qual os meninos falavam o que pensavam sobre as meninas. No entanto, relata que a Capricho começou a perceber que as garotas não queriam mais ver opiniões formadas a partir do ponto de vista masculino. “As meninas queriam a presença dos meninos, é óbvio, até hoje falamos sobre garotos, mas, sem eles darem pitaco em coisas do universo feminino, que não tem nada a ver com os mesmos, em que eles não possuem lugar de fala”, conta a jornalista.
 

 Os colírios contam como é a sua "garota ideal" no canal da revista
(Reprodução: Youtube/Capricho)
 


Segundo a editora-chefe, Juliana, muitas das perspectivas que a Capricho possui hoje se deram por conta de sua evolução durante os anos. Ela conta que quando entrou para a marca, em 2013, já existia uma demanda de trazer conteúdos com mais diversidade, representatividade e empoderamento. “Acho que isso foi um processo que foi crescendo e se modificando junto com a sociedade que começou a questionar os padrões já estabelecidos na época”, afirma.

Na mesma década da criação do Colírios Capricho, a CH resolveu investir em outro reality show, o Temporada de Moda Capricho, que se tratava de um programa apresentado pela ex-editora de moda Adriana Yoshida, no qual estudantes competiam pelo cobiçado cargo de estagiário nesta mesma editoria, na Capricho. A atração foi transmitida pelo canal da TV fechada Boomerang e teve três temporadas até ser encerrada.

Além dos realities, a CH também investiu em seu canal do Youtube com diversas webséries, sendo uma delas Férias na Disney, série protagonizada pela família Sampaio e constituída de cinco episódios, nos quais os irmãos Mariana, Renato, Fábio e Renan passavam por diversas situações nos parques da Walt Disney World em Orlando, na Flórida. 

Em 2014, a Capricho apresentou ao mundo a sua mais nova versão: CHWeek, a revista digital. O conteúdo era praticamente o mesmo: moda, beleza e cultura pop. Porém, a proposta era diferente. Como o próprio nome já diz, “week”, traduzido do inglês, quer dizer “semana” e designava a sua periodicidade. O material exclusivo chegava semanalmente por meio dos tablets e celulares das assinantes e já previa o que estava reservado para o futuro da publicação.
 

Em setembro de 2015, a revista Capricho apresenta em sua versão digital, a cantora Katy Perry
(Reprodução: Capricho)
 

Como era a Capricho na década de 2010?

  • Em uma matéria de comportamento denominada “Garota Superprotegida”, de agosto de 2012, a revista abordou a questão dos pais superprotetores e como viver com o cuidado exagerado deles.

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  • Na edição de janeiro de 2013, a seção “Confessionário” abordou, por perspectiva dos garotos, o tópico “Papo Furado”, que é quando os meninos contam mentiras para tentar se dar bem com as garotas.

 

  • Em maio de 2013, a até então, estagiária de comportamento Isabella Otto topou participar de um curso de skate para garotas que acabou virando matéria para a revista.

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  • Na edição de abril de 2014, a Capricho publicou uma matéria intitulada “Me aceitei supermagra”, na qual a leitora Gabriella Abad relatava como superou as inseguranças relacionadas ao seu corpo.

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  • Na mesma edição, a revista ofereceu dois testes: “Repita Comigo: va-gi-na” e “Você conhece seu corpo?”, para as leitoras aprenderem e quebrarem o tabu a respeito de seus órgãos genitais.


O FIM DE UMA ERA

Com a Capricho se adaptando cada vez mais à era tecnológica, a equipe notou que não era mais viável - e nem rentável  -manter a revista impressa. Por isso, no dia 02 de maio de 2015, a Editora Abril anunciou a sua decisão de não continuar mais a circulação da mídia impressa e manter apenas a versão digital. O ex-chefe de redação Thiago conta que a revista não dependia mais do que vendia na banca, mas sim do que comercializava no O Boticário, Cacau Show, Tilibra e em outras marcas parceiras, e foi o que deu uma “sobrevida” para a marca.

“As meninas já não acompanhavam a revista como antes e começaram a dar mais enfoque para o site, o qual já estava arrebentando de audiência. Quem não entendeu muito a questão da extinção da versão impressa foram os adultos, eles nos deram trabalho”, afirma. Além dos adultos, também explica que as agências de publicidade que anunciavam na revista não compreenderam e sofreram com essa decisão, pois eles tinham um certo apego com a questão do papel. 

A ex-Galera CH Mariana afirma que a descontinuação da mídia impressa foi uma escolha sensata, pois acredita que a revista não seria tão aceita hoje em dia por conta da questão do imediatismo. Ela afirma que a geração Z quer consumir notícias e informações na mesma hora, sem precisar esperar para saber mais a respeito: “Você esperava de 15 em 15 dias antigamente e, nesse período, já ocorreram várias coisas. É tudo muito rápido, se você quer saber sobre alguma situação específica, é só entrar no Twitter, no TikTok, ou procurar em qualquer lugar na internet”.

O atual time de redação da Capricho também acredita que a revista impressa não seria tão bem aceita nos dias de hoje. Como é o caso de Sofia Duarte, repórter das editorias de moda e beleza, que pontua que seria muito difícil uma revista de 2012 ser aceita em 2021 levando em consideração os parâmetros da sociedade moderna. Ela diz que nessa década, as pessoas buscam por conteúdos mais atuais, que apresentem questões que estão sendo debatidas agora, como a questão da representatividade. “Hoje, não podemos pensar da forma que pensávamos antes. As redes trazem muitas discussões, as pessoas têm mais acesso a esses debates e não tem como ignorarmos, não só porque acreditamos nisso, mas também porque não vinga mais. Não tem como falar de looks e não colocar nenhuma menina negra para ser inspiração para as nossas leitoras”, relata.

Um ano depois da extinção da versão impressa, a Capricho resolve investir ainda mais em seu canal do Youtube com a TV Capricho, um programa com a presença de alguns membros da equipe de redação por 2 horas ao vivo, para responder perguntas dos internautas a respeito de temas como moda, beleza, celebridades, etc. A editora-chefe conta que no Dia Internacional da Mulher, a CH resolveu inovar com um programa de duração maior trazendo mulheres de diversas áreas para falarem sobre feminismo, algo que não era feito na revista. 
 

PORTAL CAPRICHO

As redes sociais trouxeram novos concorrentes para a revista digital: os criadores de conteúdo. Os milhões de usuários da internet, incluindo as famosas blogueiras, compartilham dicas, fotos, notícias sobre os famosos, entre outros milhares de tópicos em suas publicações, sem nenhum custo. Dessa forma, não fazia mais sentido cobrar por um conteúdo que já estava disponível, então, a CHWeek foi descontinuada.

Mas há quem pense que a Capricho seria esquecida, o título firmou um nome tão marcante e influente no mercado que continua relevante até os dias atuais. A marca, mais uma vez, precisou passar por um processo de adaptação e reposicionamento para seguir como um portal de notícias e informações das editorias de beleza, comportamento, entretenimento e moda. 

Após uma história de conteúdos considerados “fúteis”, “pouco relevantes” ou “de garotas”, a Capricho, hoje, aborda temas que estão sendo fortemente debatidos pela sociedade, como a questão da autoestima, orientação sexual, machismo e notícias do mundo, algo que nem as próprias leitoras acreditavam que um dia poderiam ver na revista. 

Juliana conta que, hoje em dia, a Capricho possui duas frentes. A primeira é a de conteúdo, a produção de materiais para o site e redes sociais. E a segunda frente trata-se das operações de licenciamento, que são todos os produtos que envolvem a marca. A editora-chefe comenta que a equipe da redação possui uma preocupação muito grande acerca dos assuntos e das editorias abordadas no site. Segundo ela, eles avaliam as questões mais pertinentes entre os jovens e trabalham em cima disso, e exemplifica que em matérias de moda, a equipe se atenta em retratar diferentes tipos de corpos para exaltar a representatividade e assim, fazer com que a maioria das meninas se identifiquem com as temáticas retratadas.

A jornalista também afirma que temas relacionados a saúde mental são bem aprofundados e trabalhados: “A saúde mental, para nós, é um tema muito importante e ficou muito visado nos últimos anos. A gente vê que as pesquisas mostram como os jovens estão cada vez mais ansiosos, tendo um contato muito próximo [com doenças mentais], que estejam afetando ele mesmo ou pessoas próximas e também tendo que lidar, muitas vezes, com o suicídio. Então, falar sobre essas questões é muito importante”, afirma Juliana.

A Capricho mudou muito ao longo dos anos e teve que se readaptar diversas vezes para se manter relevante no mercado. A revista, de fato, marcou uma geração, seja positivamente ou negativamente, e ficou para sempre na história de milhões de garotas brasileiras, podendo ser considerada até mesmo uma “tradição”. Hoje em dia, o momento e as circunstâncias são bem diferentes de 68 anos atrás, ou até mesmo de 10 anos atrás. Por isso, produzimos algumas capas para juntar o que mais marcou na Capricho, a revista impressa, com os assuntos abordados hoje em dia, retirados do portal da marca.
 

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O CONTEXTO

Por Cledes Quintiliano e Nicole Blank

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